中国娱乐直播行业市场前景及投资机会研究报告

智研瞻发布：《中国娱乐直播行业市场前景及投资机会研究报告》

娱乐直播行业概述

娱乐直播是一种运用互联网进行实时传播的视听形式，其核心理念是为观众提供娱乐及情感价值体验。不论是欢声笑语、情感共鸣、心灵震撼，或是引发深思，只要能够触动观众情感的元素，均可认定为娱乐直播的组成部分。

娱乐直播行业发展历程

从1.0到3.0，行业发展趋于成熟

（1） 娱乐直播最早可以追溯到2008年左右

在此年度内，知名平台天鸽（又称9158）进驻线上演出娱乐领域，主打秀场业务。其运作方式与韩国当时盛行的在线视频交友平台——”十人房”颇为相似，被业界称为”聊天室模式”。凭借创新且科学的经营理念，9158享有新浪公司的高度关注和追随。2014年，天鸽集团合并了新浪的SHOW，奠定了成功之路，成功登陆香港证券交易所。同期崛起的六房间和YY等平台，成就了秀场行业的鼎足之势，包括聊天室模式的9158、六间房以及演唱会模式的YY。

（2）秀场踏足资本市场，觊觎蛋糕者接踵而来

自2012年至2014年期间，多家秀场平台瓜分市场。酷我秀场、酷狗繁星、网易BOBO、56秀、炫舞、优酷来疯以及爱奇艺奇秀等纷纷斥资进军。然而，科技发展打破了这一长期困局。2015年起，智能手机广泛应用与4G技术全面铺开推动移动互联网时代来临。各类APP如雨后春笋般涌现，手机直播APP应运而生，全民直播产业由此兴起。从2015年至2016年间，数以百计的直播APP崭露头角，资本热潮使该领域成为热门焦点。

（3） 2016年成为了直播元年

为在行业竞争中脱颖而出，诸多直播平台纷纷推出高比例分成、丰厚底薪及高额任务奖赏等激励政策，推动众多主播实现财富增长，其中部分主播于2015至2016年度达致年收入过千万元的佳绩。然而，此番繁荣背后暗藏诸多问题，特别是自2017年起，政府对于秀场直播的监管力度明显提升。2017年11月底，由于涉嫌发布不良信息，多达18款直播应用遭到下架处理，各大直播平台垄断了大部分流量，小型平台的生存环境愈发艰难，使得直播应用市场呈现出一片萧条景象，昔日的千播大战如今仅存不足百家。

（4） 国内直播行业进入3.0时代

在秀场直播市场趋于饱和之际，抖音与快手这类综合性平台抓住机遇，凭借技术突破与泛娱乐热潮的推动，成功跻身中国下载量排行榜前列。新冠疫情背景下，网络直播产业迅速崛起，“直播+”模式成为新常态。我国直播产业成功步入第三代阶段，步入成熟发展时期。

娱乐直播行业产业链

娱乐直播产业架构与其邻近领域相仿，直播平台作为枢纽环节，衔接直播内容提供者及实际使用者。其中，主播及其背后的MCN/直播公会等代理商是供应方，而观看者则构成了需求方。

主要的直播参与者为各大直播平台的主播，无论他们是签约主播还是非签约主播。相较于后者，签约主播经由MCN或直播公会支持，得以享用各类资源如培训、化妆、剪辑以及广告推广等服务。然而，他们在直播中产生的收益需与合作机构分享（扣除平台提成50%之后），具体的分配比例依照合约规定执行。

当前主要的直播平台包括具备直播功能的多媒体综合平台如抖音、快手、微博、微信等和专注于直播领域的专属应用程序如花椒直播、映客直播等。前者自图文与短视频等形式中引入直播，后者起源于2016年起兴起的秀场直播。

直播平台中的广告投放策略迅猛发展，已成为吸引商家投入巨额资金的重要商业模式。

中国娱乐直播市场规模

据统计，我国2019年娱乐直播行业市场规模达到了3918.23亿元，2023年中国娱乐直播行业市场规模6836.69亿元。2019-2024年中国娱乐直播行业市场规模如下：

娱乐直播行业竞争态势

（1） 直播平台竞争激烈，流量争夺日益加剧

截止2022年年底，中头部短视频平台包括抖音、快手、微信视频号、哔哩哔哩、小红书、好看视频和微博在内的约有15家。其中，抖音（含抖音火山版及抖音极速版）、快手、微信视频号与哔哩哔哩4大平台用户占有量总计约达全行业的78%。

据数据显示，直播行业竞争格局分散，以抖音、快手为代表的综合性直播平台具有明显优势。与此同时，虎牙、斗鱼、映客、花椒等垂直领域的直播平台吸引的用户数量和使用时长相对较少。尽管陌陌借助其核心业务——陌生人社交取得了显著优势，但其他垂类平台的用户数并不理想，月活跃用户数基本保持在6千万以下，日活跃用户数也大多低于150万。

（2） 从业主体规模提升，主播收入差异较大

至2022年底，中国网络表演（直播）领域注册账号逾1.5亿个，相比去年同期增幅达7.1%，活跃用户数量约为9500万人。其中，每月持续进行至少15小时直播活动的账号数量接近千万级，对比同期下降了约5%；然而，在今年整年内通过新注册方式开通直播账户的数量却达到了惊人的1032万个。

自2022年起，网络主播群体逐渐转变为高知化、年轻且专业化的队伍。然而，行业内却出现了“降薪潮”，头部主播因收入下滑明显。男性能占领主播队伍的半壁江山（52.2%），女将占比略低（47.8%）；在年龄层次上，18-29岁是主播的主力军，占据总数的64.2%；地域分布上，广东、山东、江苏及河南成为主播的主要聚居地；在收入构成上，以直播为主导收入渠道的主播中，月入低于5000元者以超过九成的比例占据主导地位，而月收入超过10万元的顶级主播仅占0.4%。

（3） MCN/直播公会规模稳定，扮演重要角色

MCN/直播公会作为直播、短视频产业的关键中间环节，负责内容创作、传播以及商业价值转化等多方面的协助管理。据最新数据显示，截止至2022年底，全国MCN机构数量依旧保持在超过24,000家的高位。从盈利情况看，由《2023克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》提供的信息，2022年，约有9.6%的MCN机构实现了年收入破亿元的佳绩，较之于2021年，这一比例上升了3.4个百分点。然而，值得注意的是，尽管有31%的MCN机构在2022年实现了利润增长，但也有同样比例的机构出现了利润下滑的现象。

MCN/直播公会在直播领域扮演着关键角色，它们不仅提升了内容创作效率，还有效缩小了供需差距。作为直播平台的代理商，它们通过提供精细化管理以及培养大量专业主播，深度挖掘直播市场，拓宽盈利渠道，并借助平台技术创新，带来新颖多样的直播体验。另一方面，尽管与主播签订的是劳动合同，但MCN/直播公会实质上也是主播关键的资源提供者和帮助者，二者相辅相成，相互依存。因此，MCN/直播公会既可视为此类平台的”代理者”，又是主播的”孵化器”，建立起共同成长、抗风险、创收益的共赢模式。

娱乐直播行业市场规模预测

预测，受中国娱乐直播行业市场需求的增长，2024-2030年中国娱乐直播行业市场规模平稳上升。2030年中国娱乐直播行业市场规模52.11亿元。2024-2030年中国娱乐直播行业市场规模预测如下：

娱乐直播行业面临的问题

(1) 监管收紧为直播业提出新要求

直播平台需强化内容审查与风险预防措施，确保主播行为合法合规、不涉及低俗、违法以及误导性内容。直播产业的持续稳定发展需各方携手共进，以保障网络环境的正常秩序与安全性。

（2）直播内容质量参差不齐，从业者素质有待提高，行业需持续优化

部分主播为博取关注，采取低俗、违规乃至违法行为，严重影响行业声誉与形象。此举侵害观众权益，也使得正规直播平台及主播面临不公竞争压力。因此，提升直播内容质量的统一性应从多角度入手，如确立严格内容标准与审核流程、提供专业化培训与指导、构建合理奖惩体系，以及强化对直播内容的监管与反馈等。

娱乐直播行业发展趋势

1、监管趋紧，规范化是必然趋势

在2022年6月，由国家广播电视总局与文化和旅游部共同出台的《网络主播行为规范》明确提出，要倡导网络主播遵守职业操守，强化社会责任感，打造良好的公众形象，以提升整个网络主播团队的综合素质，扭转行业乱象，维护市场秩序，推动网络表演和网络视听产业持续健康发展。同时，各大平台纷纷响应，加大了对娱乐性直播内容的监管力度。抖音直播公布的数据表明，自去年6月至今（直至今年7月），该平台已关闭了宣扬未成年人不正当行为的直播间共24916个，封锁了借未成年人谋取利益的账号共计1641个，以及误导未成年人消费的账号累计390个。这预示着娱乐直播行业即将步入严格监管时期。

2、越来越“卷”，借助多元化实现突破

传统的娱乐直播方式主要是主播通过唱歌跳舞等技艺与观众互动，以获取陪伴和满足感。然而，自2022年起，这一领域迎来全新发展阶段，从单一的屏幕前技艺展示转向多元化内容，如YY直播、花房集团、映客直播等纷纷押注“元宇宙”。例如，YY直播于同年1月启动“万象计划”，与智联百度合作布局元宇宙市场，并于9月举行首场元宇宙综艺竞演—《超能音乐汇》。此外，各大平台也在不断培训新晋主播，推动内容和玩法创新，以此来保持演出直播生态活力。例如，陌陌在2022年推出多个竞赛节目，为主播谋求更多表现机会，同时也储备了大量高质量直播内容。再比如，YY直播与众多网红艺人和商城合作，以“直播+路演”模式助力商贸夜间经济，丰富购物体验和直播形式，增加商业活力并刺激消费。

2、团队作战，专业化提高入局门槛

伴随着娱乐直播行业竞争日益激烈，内容质量的提高逐渐成为主流。鉴于平台流量已达到峰值，且获取成本攀升，新加入的主播们正面临着前所未有的压力。独立运营的主播在内容创造及流量获取等领域可能遭遇诸多困难，因此整个行业逐渐朝着专业化、团队协作的方向发展。在此背景下，如何助力主播提升内容价值以吸引更多观众和消费者，成为了MCN以及直播公会等机构面临的关键问题。如今，一批主题鲜明、内容精良的直播间正在逐步涌现，使得整体的内容创造水平得到了显著的提升。